作者 | 周智宇

接掌林肯中国的两年半里，林肯中国总裁贾鸣镝花了不少力气给经销商减负。但每每和他聊起新产品，贾鸣镝却总是有些欲言又止。

车展上，他能讲林肯想做什么样的豪华车，再往下，就缺一辆车给人看。“没有产品支撑，说实话很难落地。”

如今，贾鸣镝终于可以把话讲开了。飞行家EX8，这辆计划明年上半年上市的超混SUV，他等了很久。

贾鸣镝在11月11日向华尔街见闻坦言，林肯“确实也错过了几年”，随即又说，“没准儿这个错过也让我们迎来了一个比较好的时机”。

对过去几年传统豪车在中国的失意，贾鸣镝用了一个很具体的说法，“品牌溢价输给了功能”。

贾鸣镝不觉得，那些换了中国新能源车的买家就此不认老牌子了。想买一辆能在家充电的大SUV，再熟悉的车标，也抵不过展厅里没有这款车。

如今，中国供应商能给林肯做插混、做智能座舱和辅助驾驶。贾鸣镝押的是，买家终于可以把两家的车都开一遍，再决定底盘、做工和这些年用惯的服务，值不值得他再次选择林肯。

找到“老钱新贵”

七年前，想买一辆能充电的飞行家，得挑顶配。那时燃油版最贵卖68.88万元，插混版要81.88万元。这次再做插混，林肯打算让它接燃油飞行家的班。

贾鸣镝说，这两年常有客人走进林肯展厅，问店里有没有新能源车。有人还会嘱咐销售，“什么时候有啊？跟我联系一下。”当年，经销商要说服买家多花13万元升级动力。如今，这批买家先定下要一辆能充电的车，再挑牌子。

飞行家在林肯的车系里，上接领航员，下接航海家。现款车用的V6发动机和变速箱都靠进口。

贾鸣镝预计，EX8明年上半年上市，燃油版还能卖到年底。留住飞行家这档生意，林肯得趁两代车交接时把老客户也接过来。

贾鸣镝把目光放在一批“老钱新贵”身上。他说的是同一个人买两辆车时的不同心思。头一次买豪车，挑一个自己认了多年的牌子，算是给这些年的打拼一份交代。等到换车，他更在意往后几年怎么用这辆车。平日上下班想用电，周末出城还想让家人坐得舒服。他仍然喜欢林肯，只是未必愿意再为六缸发动机多花一笔钱。

贾鸣镝讲起一位换过两次车的车主。油费涨了，这个人把燃油车换成了增程车，起初觉得挺省。后来去上海开会，还没到就开始盘算车要停哪儿、回程够不够电。最后他又换回了油车，宁可多花点油钱。

贾鸣镝希望，换了插混飞行家，车主还能照原来的习惯出门。平时在家充电，上班就用电。临时有趟长途，沿路加油就能走，发动机也能直接驱动车轮。

按申报信息，EX8的1.5T发动机额定功率110千瓦，最大净功率105千瓦。加上三台电机，整套系统有多大劲？贾鸣镝给老车主打了个比方，动力堪比两台3.0T V6。

林肯做用户调研时，还见过一批爱露营的人。白天在山里待够了，晚上照样找家五星级酒店住。贾鸣镝说，做EX8时团队也犯过嘀咕，“会不会越向外就越不像林肯呢？”要论越野，福特已经有车可卖。可这批客人要去的是营地，带的是家人。到了山里，他们照样讲究坐得舒服。

五米多长的飞行家，林肯只放了两排五个座位。这样，后排能坐得宽松些，行李也能多带一点。到了水边，放下半扇尾门就能坐着钓鱼。

智驾、智舱用的都是“本土第一梯队的解决方案”。设计、调校和整车验证，由林肯自己把关。贾鸣镝说得直白，供应商能给林肯的技术，也能卖给别家。哪怕有一项参数做到了第一，下一款新车也可能超过它。他更愿意做一个“平均分很高的学生”。

几年前，一个车主喜欢飞行家的底盘，也可能为了好用的辅助驾驶选别家。等两边的功能接近了，底盘开着顺不顺手，才可能左右这张订单。

“我们对量没有什么很高的要求。”贾鸣镝说。他先要找的，是那些已经问过什么时候有新能源车的人。等EX8到店，经销商就有理由再约他们来试一次车了。

把经销商留下来

去年，国内豪华品牌的4S店少了5.8%。按中国汽车流通协会的统计，同期全国4S店总数只少了1.4%，新能源独立渠道的网点反倒多了约两成。林肯的插混飞行家还在开发，对经销商来说，更要紧的是眼下卖燃油车挣的钱，还养不养得起当年那间大展厅。

过去两年多，贾鸣镝让经销商把展厅改小。省下的租金，他想让经销商拿去留人，在当地做市场。他也提前物色愿意接手的投资人。一家店实在开不下去，至少当地车主回来修车、保养时，还有人接待。今年4月，贾鸣镝披露，已有26家店按新标准开业，2024年和2025年，林肯经销商的销售回报率在豪华品牌中都排第二。

贾鸣镝1998年入行，头一份工作就是发展经销商。这次聊到为什么还要靠这些店老板，他算了笔账。“一百个经销商，每个人去融资，一定比我自己融的多。”一辆飞行家到了店里，哪天能卖掉，谁也说不准。这段时间是各地店老板垫着货款。改做直营，林肯在全国有多少辆车没卖掉，就得自己备下多少辆车的钱。

直销他也试过。当年做上汽奥迪，一切从零开始，手里没有一张卖燃油车的老网。新品牌要让人看见，直接去商场开店，很快就能把车摆到人来人往的地方。

他举例称，厂家把车放在店里，先收20%的保证金，车还是厂家的。可要是过了90天还没卖掉，经销商就得付到一半。180天付清，车也不能退。“那我晚收钱，但是最后还是等于车给了他。”厂家做直销，有个好处是可以自己定价。不过，离付清货款的日子越近，经销商就越有理由让点价，先把钱收回来。

这也是贾鸣镝暂时不打算把EX8拿出来单做直销的缘故。按他的预计，明年上半年新车上市后，两款飞行家还会并排卖一阵子。燃油版是店老板自己出钱进的货。插混版假如由厂家出钱，卖掉一辆，经销商拿一笔佣金。客人要是在两辆车之间拿不定主意，店里当然更想先卖掉那辆压着自家货款的燃油车。偏偏林肯推EX8，最想争取的就是还愿意开飞行家的这批人。

不过，渠道留了下来，销售往后要多出门了。“我想看车，我想试车，我不动你们来。”按贾鸣镝的设想，去哪儿试、几点钟见，都由客人挑。连签合同也用不着再跑一趟店，他觉得就近找家咖啡馆，坐下来喝杯咖啡，把字签了就好。EX8上市前，林肯要把这套服务推到全网。各家店做没做到，厂家会去明查，也会暗访。

第一批试驾车往哪儿开，贾鸣镝早有打算。在新能源市场里，指望买家自己找到林肯，他坦言“基本不太可能”。所以他给EX8定的次序是“先找林肯用户”。

过去两年，有人进店打听过新能源车，走的时候还留了话。那时店里能给他试的飞行家只有燃油版。等EX8到了，最合适给他打电话的，还是当初接待他的那个人。上一回没试成的车，这一回可以直接开过去。

让豪车买家转向

过去几年，中国品牌吃下了不少豪车市场的份额。

据国金证券整理的交强险数据，今年前四个月，国内售价在40万至50万元的乘用车中，自主品牌占了47.1%。

中国车企做一款高端车，首先要考虑怎样吸引奔驰、宝马、奥迪的车主。如今，买了中国高端车的家庭，几年后也要换车。到那时，轮到林肯这些传统豪车品牌去争别人的老客户。

贾鸣镝早年在奥迪工作时，车标还是一张颇有分量的名片。一辆奥迪开到门口，生意伙伴对来人的身份便有了大致判断。即使从未买过奥迪的人，也知道这个牌子代表什么。车主愿意多付的那笔钱，有一部分就来自这份社会认同。

林肯调研的一些家庭，工作日忙于开会、接送孩子，周末才有空出城。在贾鸣镝看来，这些人愿意花钱买一段由自己安排的时间。去哪里可以随心，带家人出门也不必降低平日的舒适标准。

贾鸣镝所理解的豪华，也更多取决于车里人的感受。一位买家越少在意旁人的眼光，就越不必为一块人人都认识的车标多付钱。只要家人觉得合适，四五十万元也可以买一辆中国车。

过去几年，买家换个牌子，往往是为了一项具体功能。老车主可能依旧喜欢原来的品牌，但他想要的插混、辅助驾驶或智能座舱，别家先有了。贾鸣镝称之为“品牌溢价输给了功能”。

如今，本土供应商也能为林肯提供一线的智驾和座舱方案。补上这些功能，林肯有机会重新进入买家的选车名单。不过，同样一套功能在别家卖多少钱，买家已有参照。两款车的配置越接近，林肯就越需要说明，多花的钱能买到什么。

林肯做过一次六个品牌的测试。隐去名字，只比较产品概念、配置和服务方案，林肯的首选率排在第一。公布品牌后，同一套方案的首选率下降了8个百分点，退居第二。

有人觉得林肯老派，也有人担心网点少，日后维修不便。前一种印象或许会因一辆新车而改观。至于修车方不方便，买家查一查最近的服务点有多远，就有了自己的判断。贾鸣镝过去两年费心稳住的经销商，也会影响这位买家的选择。

贾鸣镝看好的是耐久性。他判断，等各家的辅助驾驶和智能座舱都成熟了，车在第五年、第十年的表现，会更受重视。只是买家提车时就得付那笔差价，耐久性却很难在一次试驾里分出高下。

林肯老车主可以拿上一辆车作参照。已经开了几年中国车的家庭，对哪个品牌更值得信赖，也有自己的经验。

麦肯锡今年调查了一批从西方品牌换到中国品牌的国内车主。明确表示绝不会换回去的，不到5%。但谈到回头的条件，约半数受访者希望西方车企改善质量和可靠性。价格和技术也要有竞争力。

传统车企擅长的，恰恰也是这些车主要求改善的。燃油车时代攒下的口碑，到了新一代车型上，仍要靠实际表现来延续。

中国供应商正在帮传统豪车补上智能化的短板。新车陆续到店，熟悉当地车主的经销商、多年用车积下的品质口碑，都有机会替老牌车企争回一部分生意。

传统豪车这一轮反击，压力可能先落在中国高端车的成交价上。过去几年，买家肯花四五十万元换个牌子，有时就为了一套领先的智驾。等老牌子也能给出同样的体验，中国车企还能不能守住这个价钱，拿到同一个家庭的第二张订单？到那时才看得清，过去几年的技术领先，有多少真正变成了品牌溢价。