名创优品海外业务将从规模扩张转向经营调整。

8月28日，名创优品发布2026年中期业绩。上半年，公司实现收入114.99亿元，同比增长22.4%；剔除汇兑损益后的经调整净利润为12.22亿元，同比下降1.7%。

海外成为本期业绩最主要的压力来源之一。

上半年，名创优品海外市场收入40.59亿元，同比增长14.9%，海外同店GMV则同比低单位数下降。

管理层在业绩会上坦言，海外业务表现低于此前预期，也对集团利润造成拖累。

据管理层披露，海外业务对集团利润的贡献已由2023年的35%—40%，降至今年上半年的约10%—15%。

过去几个季度，市场对海外业务的关注主要放在北美直营门店。市场关心的是，开店产生的前置投入能否随着门店成熟转化为利润。

北美上半年收入仍增长37%，但二季度增速已由一季度约50%放缓至25%。

同期，公司在北美净增75家直营门店，是去年同期的两倍。新店产生的租金、折旧及人工等前置投入，持续拖累利润表现。

本期的变化在于，压力不再只来自直营门店的前置投入，利润率较高的海外代理业务也出现下滑。上半年，海外代理业务收入同比下降约10%，亚洲和拉美市场均出现阶段性下滑。

事实上，过去几个季度，海外业务已在不同市场暴露出多重问题：亚洲和拉美代理商订货放缓，欧洲同店偏弱，直营新店的前期投入则持续增加。

公司称，部分市场的本地化运营能力仍有提升空间，商品规划、渠道策略与终端执行尚未形成类似中国市场的闭环；部分经营不达标的代理门店也正在被主动关闭。

上半年，名创优品海外库存周转天数由去年同期的214天升至273天。

管理层表示，下半年将强化库存纪律，并通过IP上新、节假日销售和会员活动等方式加快库存消化。

公司预计，下半年海外收入仅同比增长低单位数，其中代理业务收入将下降低双位数。

同期，海外门店预计净减少50—70家，其中代理门店净减少100—110家，直营门店则净增加40—50家。

名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富将当前海外市场面对的问题，类比为中国市场三年前经历的转型——从“规模优先”转向“质量优先”。公司下半年将重点经营已经开出的近800家海外直营门店，待单店模型成熟后再重新复制。

海外调整也直接传导到了全年利润预期。

名创优品预计，全年调整后净利润将同比下降高单位数，调整后经营利润率同比下降3—4个百分点。

年初，公司原本预计全年经营利润增速将较2025年加快，对应利润率同比下降约1—2个百分点。如今，利润率降幅预期扩大了一倍左右。

集团旗下潮玩品牌TOP TOY是本期另一个低于预期的业务。

上半年，TOP TOY收入9.85亿元，同比增长32.7%，但二季度增速已降至16.9%。

根据半年及二季度数据推算，一季度TOP TOY收入同比增速约为51%，单季度增速明显回落。

截至6月底，TOP TOY全球门店达到365家，同比增加72家，其中海外门店由10家增至48家。

与海外和TOP TOY形成反差的是，国内名创主品牌反而交出了近年来较强的一份成绩单。

上半年，名创优品中国内地收入同比增长26.2%，门店数量同比增长约8%，同店实现中个位数增长。

公司将增长归因于大店、IP和会员运营。

上半年，公司已完成189家门店调改。管理层称，调改后店效同比接近翻倍；自有IP产品利润率高于公司平均水平，库存周转维持在30—40天；国内会员销售贡献率则升至77.4%。

名创优品正试图把中国市场“腾笼换鸟”的调整路径复制到海外。

但海外市场面临本地化运营、海运和库存管理等更多变量，这场调整能否复制国内经验，仍需时间验证。