双11走到第十八年，天猫开始重新思考增长空间。
“对于淘天这样一个大的集团，我一年服务将近10亿消费者，我还有怎样的用户总量空间？”
在2026年天猫双11媒体沟通会上，天猫总裁家洛提出了这个问题。紧接着，他给出的答案是：“单个人的消费边界能够获得很大的空间。”
今年双11，家洛将消费者体验和增长列为最重要的两个指标。他明确表示，平台对全年及双11期间的增长仍有预期，既包括消费者数量，也包括购买金额。
商家对增长同样抱有期待。据家洛介绍，今年参与双11的品牌商家数量创下历年新高，商家的核心诉求是获得“有力有质的增长”。
但在用户规模扩张空间有限的情况下，增长不仅取决于折扣打得有多狠、iPhone 18能提前多久开卖，也取决于平台能否发现消费者尚未明确表达的需求，让更多商品找到潜在买家。
今年双11，淘天试图让AI承担起这项工作。
从猜中消费者还没说出口的需求，到帮商家找到还没买过的人，AI正在更深地插手平台的交易撮合和广告生意。
只是，更准确的供需匹配，究竟能为淘天带来多少真正的新增交易？
再挖消费边界
今年天猫双11于10月15日晚8点启动预售，10月20日晚8点进入现货销售阶段，时间节奏与去年基本一致。
价格机制也延续近年来的简化方向，以商品直接立减为基础，叠加平台消费券，不再将复杂的跨店满减和凑单作为核心玩法。
今年有100万商家参与天猫双11，其中约6万家首次参加；活动商品约7200万件，其中包括55万款“超级单品”。
平台还宣布投入500亿元88VIP消费券、330亿元平台加补券等资源。
更多的商品、更实在的折扣，仍是双11拉动交易的重要手段，但在整体消费环境承压的背景下，淘天也开始更明确地选择增长来自哪里。
家洛对华尔街见闻·全天候科技等表示，在当前充满挑战的市场环境下，淘天更看重结构性增长，希望让商品品质、供应链、履约和服务能力更有保障的品牌获得更多增长机会。
他将这一方向概括为两个“高品质增长”：高品质人群的交易增长，以及高品质商品的交易增长。
这意味着，淘天不仅希望消费者购买更多商品，也希望更多交易流向供给和服务能力更强的商家。
在消费者端，淘天首先希望扩大单个用户的消费边界。
家洛透露，一名活跃消费者一年在淘宝天猫购买约15个品类，学生人群平均购买约8至10个品类；而在他看来，一个消费者的正常消费范围可以达到25至30个品类。
这一差距部分来自消费者在不同平台之间的购买选择。
一个消费者可能习惯在拼多多购买日用品，在京东购买数码家电，或是在抖音直播间购买服饰和美妆。
对淘天而言，此类“增量”本质上是在与其他平台争夺已有订单。这种围绕价格、商品和服务展开的竞争已经持续多年，进一步争取市场份额并不容易。
相比之下，识别消费者尚未明确表达、也未被平台充分捕捉的潜在需求，为淘天提供了另一种寻找增长的方式。
例如，一个消费者登山后出现膝盖不适，可能需要运动防护或恢复类商品，却未必知道具体应该购买什么，也不会主动搜索相关品类。
消费者人生阶段的变化也可能带来新的购买机会。从学生进入职场、组建家庭，或者开始培养运动习惯，都可能使其进入此前很少购买的商品品类。
这些潜在需求未必会直接表现为商品搜索，一部分购买机会可能因此没有被平台充分捕捉。
从商家的角度看，同样存在尚未被覆盖的潜在消费人群。
按照家洛的判断，即使是行业头部品牌，其覆盖的行业购买人群仍然有限。即便行业整体需求不再高速增长，品牌仍有机会通过触达过去没有覆盖的消费者，争取更大的市场份额。
对于中小商家和细分品牌，更高的匹配效率也可能让原本缺少曝光的小众商品获得成交机会。
如何让这些缺少曝光的商品，遇到那些还没被商家覆盖的消费者，是淘天对AI价值的另一层判断。
AI重做供需匹配
淘天试图用AI寻找增长，并不是今年双11才开始的事情。
2025年双11，淘宝天猫一方面集中推出AI万能搜、AI帮我挑、AI清单等面向消费者的产品，另一方面已经将大模型引入核心搜索和推荐系统。
阿里巴巴当时披露，AI对平台超过20亿件商品进行重新理解和组织，使复杂语义搜索结果的相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。
因此，今年淘天将AI进一步应用到后台，并非从零开始。相比单纯提高搜索结果的准确性，更值得关注的是，AI能否扩大平台能够识别的消费需求范围，并进一步带来交易增量。
3月，阿里巴巴淘天团队发表了一篇名为《AIGQ：面向电商搜索词推荐的端到端混合生成式架构》的论文，披露了生成式AI应用于淘宝首页搜索词推荐系统的实际效果。
传统推荐算法更多依赖于“行为推断”，即根据用户过去的搜索、点击记录以及相似人群的行为模式来预测兴趣。
而AIGQ所代表的“生成式推荐”，不是简单推荐关联商品，而是主动生成新的搜索词。
在为期30天的实测中，AIGQ推荐出的词带出的商品品类里，有37.3%是以前其他推荐算法从来没覆盖到的盲区。
同时，相比对照方案，通过淘宝首页推荐词带来的订单量增长了10.31%，成交额提升了10.68%。
这项研究说明，AI不仅有机会发现过去容易遗漏的商品，也能在特定推荐场景中提高成交量。
对于淘天而言，另一个问题是，如何将这项能力进一步应用到商家营销和经营中。
今年8月，阿里妈妈推出AI定向产品“万相点睛”，尝试从消费者行为中发现新的购物需求，帮助品牌触达场景盲区。
例如，一名消费者在淘宝搜索演唱会，系统据此推测她可能存在观演服装需求，随后展示连衣裙广告，并最终形成购买。
今年双11，阿里妈妈进一步将万相点睛纳入大促经营体系，扩大其应用范围，同时投入数十亿元补贴智能优惠券，并推出营销产品扶持政策。
淘天还计划将AI从平台营销环节延伸到商家的日常经营。
双11前夕，千问办公推出电商版，接入生意参谋、千牛、阿里妈妈万相台等经营工具，帮助商家分析商品趋势、制作营销素材和优化广告投放。
家洛对全天候科技等表示，淘天将继续用AI工具承担店铺运营、商品发布、营销和消费者沟通等环节的工作，并计划从明年开始，让AI进一步进入商家企业内部的工作流程。
平台掌握消费者行为和交易反馈，商家掌握商品规划、库存及供应链信息。如果两侧AI形成协同，平台识别的需求便可能更快转化为商家的选品、备货和营销决策。
但无论AI将需求识别得多么准确，最终的订单归属，仍然要由消费者决定。
推荐更准，订单就更多吗
AI正在成为电商平台争夺消费者购买决策的新工具。
今年双11，京东宣布升级AI购物助手“东东”，并在“低价热卖”场景引入AI性价比筛选模型，帮助消费者从大量特惠商品中寻找更合适的选择。
相比淘天希望通过AI发现尚未被充分捕捉的消费需求，京东此次推出的性价比筛选功能，更直接地服务于消费者已有购买意向之后的商品比较。
两种路径都在尝试把浏览转化为购买，但AI帮助消费者找到更合适的商品，并不意味着消费者因此增加了购买需求。
而在潜在需求的创造上，抖音可能构成更直接的竞争。
相比货架电商平台多年积累的大量搜索、购买和成交数据，抖音的优势在于内容消费环节。
短视频和直播能够持续反映用户的兴趣变化，并在消费者尚未主动寻找商品时，通过内容推荐激发购买意愿。
淘宝希望从已有消费行为中挖掘更多尚未满足的需求，而抖音可能在这些需求转化为明确的商品搜索之前，就已经影响了消费者的购买选择。
但内容兴趣与购买需求之间同样存在距离。消费者喜欢观看某类视频，并不意味着一定有购买相关商品的意愿。抖音也需要判断哪些兴趣能够形成真实交易。
随着抖音电商完善直播、短视频和商城交易体系，消费者可以直接在兴趣形成的平台完成购买，不必再前往淘宝搜索和下单。
AI还在进一步缩短这一过程。
今年3月，豆包App开始支持在对话中推荐商品，并通过抖音电商完成交易。用户可以在豆包内浏览商品并完成下单，无需另外打开抖音App。
对淘天而言，真正的挑战在于，当消费者的购买兴趣越来越多地形成于其他平台，仅靠更准确的商品推荐，未必足以改变其最终的下单选择。
而即便AI帮助一家品牌触达更多消费者，也不意味着平台获得同等规模的新增交易。部分增长可能只是原有订单在不同商家之间的重新分配。
更准确的需求匹配可以改善交易效率，但能否真正扩大平台整体的交易规模，仍是另一回事。
第十八个双11，淘天已经开始尝试用AI寻找过去容易遗漏的购买机会。只是AI发现了多少潜在需求，与最终为平台创造了多少新增交易之间，还需要更多经营数据来验证。
