AI正在重塑中国互联网广告的预算流向，但至少在2030年前，它更像是一场存量市场的重新分配，而非新的广告增量周期。

摩根士丹利亚洲团队9月发布的中国互联网行业深度研究显示，在已使用或计划采用AI的广告主中，72%表示广告总预算没有变化，74%认为跨平台广告支出正在进一步集中。在总预算增长有限的情况下，AI首先改变的是广告预算的配置方式。

这一趋势已经体现在广告主的实际应用中。2025年，74%的受访广告主使用AI进行内容生成，62%用于广告活动管理，而商品Feed/目录优化、生成式引擎优化的渗透率分别仅为9%和5%。当前AI对广告行业的主要作用仍是提升效率，而不是创造新的广告入口。

随着AI从内容生成、投放优化进一步走向Agent，广告平台的竞争也将逐渐延伸至用户决策和交易环节。对于互联网平台而言，真正值得关注的不是AI本身带来多少新增预算，而是谁能够借助AI获得更多存量预算，并进一步打开广告之外的商业化空间。

AI先改变预算流向，广告增量尚未打开

摩根士丹利基于第六期AlphaWise中国广告主调研得出的结论相当明确：AI正在改变广告预算分配，但尚未显著扩大广告总盘子。

调研显示，50%的广告主认为AI已经带来ROI提升，46%认为客户咨询处理以及售前、售后承接有所改善。但在预算层面，72%的广告主表示总广告支出没有变化，更多是在既有预算内部调整投放结构。

与此同时，74%的广告主认为跨平台广告支出更加集中。随着广告主越来越重视投放效率和结果可衡量性，预算正在向能够提供更高转化效率、更完整数据反馈的平台集中。因此，AI当前带来的首先是份额变化，而不是市场整体扩容。

这一阶段的另一个特征是，AI应用仍主要停留在广告生产和管理环节。内容生成、广告活动管理已经成为较成熟的使用场景，而商品Feed优化、生成式引擎优化等更接近AI原生广告的模式，渗透率仍然较低。只有当AI进一步参与用户发现、商品决策和交易执行，新的商业收入空间才可能真正释放。

2030年看预算迁移，2040年才体现增量

摩根士丹利预计，到2030年，可单独识别的AI总变现规模约为2910亿元人民币，其中候选集广告约100亿元，AI归因交易佣金约2810亿元。

需要注意的是，这一预测并不包括预测式AI提升现有广告库存变现效率所带来的收入增长。也就是说，如果AI提高了广告点击率、转化率或投放效率，这部分增量仍将体现为传统广告业务收入，而非新的AI独立收入。

真正的增量空间来自Agent进一步进入交易链路。到2040年，随着AI参与发现、决策和交易执行，AI促成的广告收入预计达到3190亿元，AI归因交易佣金规模则可能达到1.24万亿元。不过，扣除传统业务被替代、激励支出以及合作伙伴分成后，最终形成的净市场扩张规模将低于上述总量。

因此，两个阶段对应不同的商业逻辑：2030年前主要是预算迁移，2040年前后才更多体现AI对商业模式和市场空间的重构。2040年的预测更适合作为长期情景锚点，而非精确的时间节点。

模型之外，商业闭环决定价值获取

当AI从广告投放工具进一步变成能够理解需求并执行任务的Agent后，平台竞争的核心将转向对商业链路的控制。摩根士丹利将其归纳为四个关键节点：谁发起需求、谁决定候选集、谁完成交易，以及谁掌握结果数据和回写权限。从广告、赞助排序，到交易佣金、支付和商家服务，不同环节对应着不同的价值获取方式。

这也是独立AI与嵌入式AI的主要差异。独立AI能够聚合跨领域用户意图，但嵌入业务体系的AI距离商品、商家、支付和交易更近，更容易把用户需求转化为可量化的商业结果。调研显示，47%的广告主认为AI创造的价值将由各参与方共同分享，37%认为平台将成为最大的单一受益方。

由此看，AI未必会彻底改变互联网竞争格局，反而可能放大不同平台在用户需求、供给、交易和数据上的既有差异。对于广告市场而言，短期看预算向高效率平台集中，中长期则取决于平台能否把AI接入完整商业链路。随着Agent从辅助投放走向“读取需求—决策—执行—回写”，广告之外的交易佣金和商家服务收入，有望成为下一阶段更重要的增量来源。