8月31日，天猫金妆奖在上海举行。今年天猫把讨论重点转向了一个更现实的问题：当消费者基本完成线上化，美妆品牌还能从哪里寻找增长？

淘天集团快速消费品及天猫奢品行业总经理激云在现场表示，未来品牌增长的动力不再主要来自用户规模提升，而是来自消费者钱包份额的转移。面向下一个十年，每个品牌需要面对的“最大课题”是突破品类边界。

这意味着，天猫美妆的经营重点正在发生变化。过去，平台和品牌主要通过投放、促销和打造爆款获取更多流量与新客；当用户增长趋缓，经营目标开始转向提高同一消费者的购买频次、品类覆盖和生命周期价值。

激云认为，消费者的消费选择并非由固定的身份标签决定。

同一个人在不同品类和场景下可能采取不同的消费策略：在日常用品上追求性价比，在美妆、香氛或运动等兴趣领域则愿意为品牌、品质和体验支付溢价。

品牌要寻找的因而不只是笼统的“高消费人群”，而是消费者在具体时间、品类和场景中出现的升级需求。

今年以来，天猫快消行业88VIP用户规模突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超过10%。平台希望通过品牌会员与88VIP协同，将一次成交沉淀为可以持续运营的用户资产。

为了进一步扩大消费者的钱包份额，天猫今年整合了美妆与个护团队，推动品牌从单一爆款、单一品类转向多品类产品矩阵。

在天猫看来，跨品类运营既能帮助品牌降低重复获客成本，也能进入消费者更多生活场景。欧舒丹、祖玛珑等品牌已经在美妆与个护品类之间进行双向拓展。

搜索、店播和会员体系构成了这套经营方式的主要链路。品牌在外部平台完成内容种草后，消费者往往回到天猫搜索和成交。上半年，种草回搜用户同比增长超过30%，核心商家店播增长超过20%。成交之后，品牌再通过会员体系推动复购和关联品类购买。

比如，宠物家庭催生专用洗涤剂、女性运动场景要求彩妆防晒深度定制、匹克球和HYROX等新兴运动正在打开个护增量空间。

AI在其中更多承担辅助角色。天猫已将AI用于消费者导购和商家经营工具，并结合用户洞察与趋势识别，将部分能力前置到产品定义和新品研发。

可复美柔焦精华根据天猫消费者洞察进行共创，上线首月成为千万级单品；卡诗在天猫首发“黄金晚安蜜”，带动品牌618成交同比增长61%。目前，“天猫限定”商品已超过1000款。

从今年披露的数据看，重新获得增长的不只是新锐品牌。今年1—7月，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂集团在天猫均实现双位数增长；成交额排名前20的品牌中，15个实现双位数增长，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等品牌成交同比增长超过50%。

激云将这一轮增长归因于品牌运营重新回到品牌力、产品力和用户体验。与过去依靠营销“一招鲜”或单个爆款打开市场相比，天猫希望品牌建立覆盖产品、供应链、会员和多品类经营的综合能力。

对天猫而言，能否让这套经营能力在更多品牌和品类中复用，将决定平台在分化竞争背景下的增长空间。