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张锐:“网红带货”要加强自律与他律

28天前发布来源:国际金融报作者:张锐

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“应当建立与健全类似线下监管的线上组织机构与行业协会,同时制定出网红产品的标准体系,将网红产品纳入常态化与程序化监管之中。”

  人称“口红一哥”的李佳琦近日在某电商平台直播某款不粘锅产品时出现了这样的尴尬:助手将鸡蛋打在烧热的锅里,此时锅里是加了油的,结果鸡蛋在锅中处处粘锅。也许个案并不能代表网红产品质量的全部,但“网红带货”背后的更多事实真相的确比我们预料的要复杂得多。

  广义上看,“网红带货”可分为三大类型,一种是明星充当某些产品代言或分享自己的体验,随后明星同款产品就有可能成为最新流行风向并获得很大销量;另一种是在传统电商平台已经积累了大量粉丝的网络红人,如张大奕、Papi酱等,他们既是平台卖主,也是营销达人,通过在平台网络直播达到销售某类产品的目的;第三种就是李佳琦等专业网红,以第三方的身份在综合性与垂直性电商平台以及微博、微信和抖音等社交平台上为商家提供有偿营销服务。

  “网红带货”有着必然的商业逻辑。移动互联网时代,很多人习惯于线上购物,但面对产品同质化市场,又出现了选择性困难,这个时候网红就相当于一个消费顾问,不仅节约了购物人的搜索成本,而且像化妆品、食品之类的产品,在网红试吃与试用的验证之后,还能降低实际使用的风险系数。更为重要的是,头部网红占据了强大的粉丝流量,可以挟流量以令市场,与供应商展开博弈与谈判,赢得价格优势,进而为消费者输出廉价的产品。

  然而,正是网红受到了炙手可热的追捧,同时成为了各路商家争相合作的香饽饽,“网红带货”商业赛道上的无序与乱象就不可避免。目前,“网红带货”已经形成一条由商家、平台、网红以及MCN(多频道网络产品)等所组成的完整产业链,野蛮生长的痕迹清晰可见:一方面,不少“网红带货”的产品都是三无小作坊或者是有名无实的OEM(贴牌),缺乏最基本的质量与信誉保证;另一方面,网红在兜售产品过程中存在着明显夸大功效的虚假宣传,同时MCN与平台雇佣“水军”进行“刷单”与炮制“好评”的行为司空见惯。更为重要的是,当一种商品成为“网红产品”后,就会出现更多模仿产品,市场中劣币驱逐良币的现象愈演愈烈,而且不少消费者因此在财产、健康方面蒙受不小损失。

  综上,扶正祛邪与端身正体必须成为政策朝着“网红带货”发力显威的主基调。一方面,在对制造假冒伪劣、商标侵权以及虚假广告等各种犯罪行为根据既有法律加大惩罚力度的同时,更要及时强化相应法规制度的创新与完善,尤其要明确电商平台、MCN(多频道网络产品)机构等网络中介以及KOL(关键意见领袖)的法律责任;另一方面,鉴于网络购物已经成为主流形态,应当建立与健全类似线下监管的线上组织机构与行业协会,同时制定出网红产品的标准体系,将网红产品纳入常态化与程序化监管之中。

  但是,监管只是一种他律,实现网红产品市场的出清与规范,更需要行业内的集体自律。对于品牌企业来说,通过“网红带货”达到促销的目的无可厚非,但同时必须提升产品质量,而且即便是网红产品,企业也不能将希望觊觎在流量堆积上,而是应当不断升级产品,挖掘深度功能。对于网红而言,支撑其行稳致远的决定性因素是对所代言产品的认知深度以及对消费者的责任强度,仅仅收割粉丝或者一时的坑蒙拐骗,用不了多久便会被罚出场;对于中介机构来说,必须完全放弃包装与炒作“网红”的商业理念,转而注重对“网红”营销实力与职业操守的培养与塑造,同时强化行为的自我约束;对于消费者来说,一方面须在认知层面树立理性消费观念,避免对“网红带货”的盲目跟风,同时在品牌与品质、信息搜索与物品比较上多做一些基本功,防止掉入“网红带货”的陷阱。

  (作者系中国市场学会理事、经济学教授)


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