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后“战疫”时代:重塑消费力

1个月前发布来源:馨金融作者:洪偌馨

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从行业长期复苏的角度来看,根源还在于重新激活用户需求、点燃消费热情,让企业重新进入自我「造血」的正向循环。所以,进入后疫情时代,当务之急是:重塑「消费力」。

  本文来源:公众号“馨金融”(Xinfinance)

  作者:洪偌馨

  疫情持续了近两个月之后,大部分企业依然被困在「寒冬」里,迟迟无法感受到春天的暖意。

  北京大学国家发展研究院在一份针对小微企业的调查报告中提到,在疫情期间,约半数的公司难以在现有现金流下运转超过3个月。而另一份来自风铃团队的数据则显示,受影响较大的餐饮行业已有24.49%的企业因资金不足处于停业或者倒闭状态。

  虽然从3月开始,除湖北以外的地区已经陆续开始规模化的复工复产,但在经历了漫长的停滞期后,消费端的「冷启动」仍是横在企业和商户面前的一道难以逾越的坎儿。

  眼下,这些企业的存活高度依赖政府和金融机构的扶持,包括房租减免、延期还款以及低息贷款等,甚至是直接削减人工成本。「输血」或其它应急措施能解燃眉之急,却不是长久之计。

  复工复产的投入必然使企业的现金流进一步紧张,如果消费端持续低迷,那可能让企业陷入更困难的境地。

  从行业长期复苏的角度来看,根源还在于重新激活用户需求、点燃消费热情,让企业重新进入自我「造血」的正向循环。所以,进入后疫情时代,当务之急是:重塑「消费力」。

  1、连接用户与消费

  眼下能够有效推动消费力提升的平台——电商、O2O平台、云直播……都有着相似的特征——连接供给端与消费端、商户与消费者,打破供给与消费端的信息不对称,让用户需求得到及时反馈和满足。

  我们所熟悉的信用卡行业也是如此。

  以「支付」环节为纽带,信用卡的一端是持卡用户,即消费者,另一端则是海量的合作商户。再加上信用卡天然的消费属性,它本身就是消费力的「重塑」的关键一环。

  2019年中国银行卡产业发展蓝皮书显示,10年来,我国信用卡交易总额增长到38.2万亿元,翻了10倍以上,近三年每年都实现了20%左右的交易增速,这对促消费也起到相当积极作用。

  只不过,不同信用卡机构连接能力的不同,使得他们必然在这场战役的不同时期有着不同表现,也扮演着不同角色。

  在前一阶段的「战疫」中,由于隔离政策,社会经济进入了一段「休克期」。在出行和消费受限的情况下,信用卡中心都在忙于处理春节前后的商旅、酒店、电影票预售的退款。

  从这个角度看,「支付」只是完成消费的一环。

  对比电商、O2O等连接用户和消费的平台,既需要对于用户端有强大的聚集和运营能力,同时也要为商户在特殊时期的运营提供足够的帮扶与支持,才能超越支付,到更前端去刺激消费。

  所以,招行信用卡做了一个新的尝试。

  3月2日,它宣布发起「逾越者联盟」,并筹集了7亿元的专项资金,将重点投入餐饮、汽车、电商领域(包括3万余个餐饮品牌的16万家门店、50个汽车品牌、5000家汽车经销商、1万家电影院等),助力合作伙伴复苏。

  值得注意的是,此次「逾越者联盟」的发起与专项资金的注入,核心就是通过刺激消费来拉动商户和企业的复苏,一起逾越疫情之下的消费「寒冬」。

  以餐饮企业为例,招行信用卡希望复刻「周三5折」等经典营销活动,通过实现用户端的便捷和优惠提高消费频次和额度,推动商户端实现「预售+引流+补贴+复购」正向循环。

  换言之,招行信用卡希望从源头上助力企业恢复「造血」功能,重焕生机。

  2、「掌上生活」突围

  此次疫情期间,O2O平台在提供人们的日常生活保障,和维系社会秩序的恢复方面居功至伟。线上线下流量和信息的互通互达,在全民「限行」的疫情期间发挥了极其重要的作用。

  在这其中,「掌上生活」App则提供了信用卡APP的突围样本:在线下消费停滞的特殊时期,借助自己在用户和数据上的积累,驱动消费需求,从线上反哺线下市场。

  数据显示,截至2019年6月30日,「掌上生活」累计用户数8083.94万户,其中28.74%是非信用卡用户;MAU(月活跃用户)达到3928.48万户,年轻客群占比达70%。

  罗马不是一天建成的。从一张物理卡片,进化成移动互联网时代的超级平台,招行信用卡也经历了漫长的探索期。

  在它的演进过程中,第一阶段,核心是运营模式的重构、物理介质的迁移,从实体卡片走向「云」端建卡;第二阶段是经营进化,通过构建「饭票」平台等,形成「金融+生活」的场景结构。

  这两个阶段都可以看做是招行信用卡从线下走到线上的过程,平台通过介入高频的线下交易场景,以支付环节作为连接点,让用户从线下向线上转移。并通过多样化的运营手段,包括补贴+优惠、生态圈互动等提升用户粘性。

  而在去年发布的8.0版本中,「掌上生活」通过开放场景、合作伙伴生态,进一步连接线上与线下。同样是「场景为王」,同样是构建核心竞争力的聚焦点,信用卡所扮演的角色和介入的方式已然发生了变化。

  作为一个金融类APP,「掌上生活」之所以能完成从低频交易到高频应用的转变,离不开它的开放策略,通过连接不同的合作伙伴,共同构建一个高频的平台生态。

  这也是发起「逾越者联盟」的前提:大家早已共荣共生。

  3、「消费力」的背面

  在疫情期间,我们看到了很多合作、联盟,从企业共享员工,到金融机构联合放款,再到行业联盟抱团群暖。

  因为特殊时期,任何单一维度的支持力度可能都是薄弱的。就像我们在推动需求端恢复消费力的同时,供给端的配套措施同样要跟上,否则消费体验不佳只会造成消费的进一步滑坡。

  从这个角度看,掌上生活不仅通过C端的运营进一步拉动了需求增长,也在为B端提供一系列支持。

  由于「逾越者联盟」所覆盖的餐饮、电商、汽车三大行业都拥有各自的独特性,招行信用卡针对不同领域合作伙伴的痛点也给出了个性化的解决方案。

  以餐饮业为例,目前大规模堂食尚未恢复,招行信用卡在「掌上生活」App上新增了外送和预售服务。其中,外卖服务上,首批联合了瑞幸咖啡、海底捞、肯德基等大牌商户共同拓展外送服务,寻求增量。

  而在电商方面则采取了「资金补贴+解决痛点」双管齐下的助力策略,一方面,新增亿元规模专项资金补贴商家,刺激消费,助力销售额提升。同时结合需求帮助商家获取更多丰富优质的流量资源,从而助力提高销售转化率。

  另一方面,由于在生产、运输受到影响,电商公司运营流程不畅,商家现金流状况普遍受到影响。为此,招行信用卡向合作商家出台了一系列优惠政策,从手续费、回款、退款垫付、贷款协助等各个环节发力,助力商家资金流动效率提升。

  最后,在汽车业务方面,招行信用卡通过「掌上生活云车展」平台,联合50家品牌、5000家经销商一起为用户提供分期购车补贴两大举措。其中“云看车平台”可覆盖看车、选车、购车,是一站式的汽车生活服务平台。

  「危」与「机」总是并存的,疫情期间造成的线上流量高涨的局面,也是对包括「掌上生活」App在内的开放生态的考验:如何高效连接C端与B端、需求与供给。


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