华为蓝军的荣耀

4年前发布来源:第一财经日报作者:李娜 麦舒瑜

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  [在华为内部,此前已有不少声音表示荣耀将会在未来的产品中对标更高端的品牌,OPPO以及vivo将会是重点对象。一华为内部人士对记者表示,随着华为品牌向高端走,2000元至3000元档位上必须有产品与这两大品牌“正面碰撞”,而在内部,荣耀被寄予厚望。]

  6月12日,华为电商品牌荣耀总裁赵明在荣耀畅玩5A发布会上宣布,目前荣耀4系列四款产品销量全部过千万,此外去年年底发布的荣耀5X销量也已经超过800万部。

  “今年的趋势是很多厂商开始往线下发展,但荣耀目前仍然是以互联网发展为主。”赵明在接受《第一财经日报》记者采访时表示,华为目前的目标仍然是超越三星和苹果,对于内外部的竞争,荣耀会更加专注于自己的产品创新。

  事实上,在华为内部,一直有着所谓的双品牌战略,荣耀对标小米主打互联网模式和年轻人市场,而华为品牌则可放手一搏,向上攻占高端市场,如P系列和Mate系列。在去年手机厂商还是混战中厮杀“低端市场”的时候,华为的这一品牌战略获得了着实的成效,199亿美元的终端战绩中荣耀功不可没,出货量超4000万部,整体销售收入约60亿美元。

  但随着电商红利逐渐消失,互联网模式开始走下神坛,此时的荣耀该如何转型成为业内关注的焦点。

  不再对标小米?

  脱胎于华为B2B模式,正在学习互联网模式的路上,两年前的荣耀也许就算个“小学生”。但现在在业内看来,荣耀已经是小米最强劲的对手,也被人称呼为传统手机厂商转型互联网的典范。简单计算一下,去年荣耀4000万部的出货量意味着每1.25秒就会卖出一部手机。

  在过去的多次采访中,华为高管透露出的情绪都是“感谢小米”。

  事实上,从2014年12月宣布独立运作之后,荣耀与小米之间的市场竞争就日趋白热化。从产品参数到价格定位、从米粉节到荣耀狂欢节、从千元机到中端机型、从国内到海外,双方同台对垒的火药味越来越足。但依托于华为集团的技术平台,荣耀逐渐在中低端市场站稳脚跟,并在和小米的竞争中寻找到一条适合自己的路径。

  在发布会上,华为宣布麒麟芯片的出货量超过了8000万片,可以说,电商品牌荣耀的成长也带动了华为自有芯片的成长。

  但对于此时的荣耀来说,小米或许已经不是最主要的对手。

  5月23日,全球领先的信息技术研究和顾问公司Gartner的最新数据显示,2016年第一季度全球终端用户智能手机销售量达3.49亿部,较2015年同期增长3.9%,智能手机销售量占2016年第一季度所有手机销售量的78%。值得注意的是,全球五强席位中,除了华为和小米,还有两家新晋厂商OPPO和vivo。Gartner研究总监AnshulGupta指出,2016年第一季度华为(Huawei)、OPPO和小米(Xiaomi)取得了全球17%的市场份额,其中OPPO销售量增长145%。

  “对标OPPO和vivo其实从内部角度来看也谈不上,我们也从来没有想过和这两大商家对标,因为它们现在也有(全球销量)前五了,华为的目标就是超越三星和苹果。”赵明对《第一财经日报》记者如是说。

  但在华为内部,此前已有不少声音表示荣耀将会在未来的产品中对标更高端的品牌,OPPO以及vivo将会是重点对象。一华为内部人士对记者表示,随着华为品牌向高端走,2000元至3000元档位上必须有产品与这两大品牌“正面碰撞”,而在内部,荣耀被寄予厚望。

  而从今年以来,荣耀一直强调要在质量上以及价位段上打造精品模式,在不久前发布的荣耀V8的价格也超过了2000元,这都被业内视为转场中高端市场的信号。

  华为的“蓝军”策略

  “眼下的行业发展是困难的,现在年轻人选择手机都是希望一次比一次更好,所以在价格方面也会有一些提升。”赵明在接受专访时对记者说。

  但从5A产品699元起的发布战略来看,荣耀依然不会放弃超低端市场这块蛋糕。

  从此前发布的荣耀V8价格来看,高配达到了2799元,这与刚刚发布的华为旗舰机P9价格差距进一步缩小,这也造成了外界对华为品牌是否在“左手搏右手”的质疑。

  华为的一名内部员工对记者表示,华为创始人任正非曾给荣耀高管发过这样一条短信:“荣耀不需要局限于销售方式,无论是电商还是渠道,怎么好销售就怎么销售。”言下之意,荣耀应该具有更加独立的销售体系,和华为品牌形成双品牌战略的同时,也能形成自身的竞争力。

  事实上,根据华为的“竞争体系”,荣耀目前担当的角色更像是“蓝军”部队,“蓝军”的原意是在军事模拟对抗演习中专门扮演假想敌的部队,通过模仿对手的作战特征与红军(代表正面部队)进行针对性的训练,而其主要任务是唱反调,虚拟各种对抗性声音,模拟各种可能发生的信号,甚至提出一些危言耸听的警告。通过这样的自我批判,为公司董事会提供决策建议,从而保证华为一直走在正确的道路上。

  而在华为内部,这样的红蓝军竞争案例并不少见。

  2008年,华为计划将子公司华为终端出售给贝恩资本,正是“蓝军”发现了终端的重要性,并提出了云计算结合终端的“云管端”战略,从而避免了华为“脱手”终端业务。如今,华为终端已经成为全球第三大手机厂商,仅次于苹果和三星。

  “荣耀目前的战略是对销量不急于求成,还是以踏实为主,渠道还是走线上,以互联网为主。至于竞争对手,荣耀的态度是云淡风轻,但是会相互借鉴协同发展。”赵明对记者说。

  而对于与华为品牌的竞争,赵明此前曾在接受本报记者采访时表示,荣耀还是定位面对年轻人的互联网手机品牌,华为品牌和荣耀品牌的市场定位是非常清晰的,两者不存在相互竞争,也不会走向融合。他表示,荣耀还是以互联网作为营销、市场推广和销售的主渠道,这一点长期坚持不变,线下渠道只是作为一个辅助手段。荣耀目前线上线下六四开,即线上销售占比60%,线下占比40%。

  有分析人士对记者表示,目前电商市场竞争激烈,荣耀向线下以及中高端市场的渗透必不可免,但从此前应战小米看来,荣耀的表现还是超出了预期,所以在未来,可以期待荣耀用自身的方式来展开对vivo和OPPO的正面战。

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